去年年末，在滋源品牌2020年度戰略發(fā)布會(huì )上，滋源品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)中心總經(jīng)理孟飛表示，滋源將在今年3月份在屈臣氏渠道推滋源氨基酸睡眠塑型系列（以下簡(jiǎn)稱(chēng)氨基酸泡泡洗頭水）。而今，陽(yáng)春三月，這款產(chǎn)品也如約而至。
在疫情“寒潮”的籠罩下，滋源依然沒(méi)有按下推新的暫停鍵。目前滋源首款氨基酸泡泡洗頭水，已在屈臣氏4000多家門(mén)店獨家上市銷(xiāo)售。
好看、好玩、好用
隨著(zhù)“顏值消費”與“懶人經(jīng)濟”的崛起，消費者對于洗護用品的購買(mǎi)需求逐漸向有顏又方便等方向轉移。據CBNData和天貓聯(lián)合發(fā)布的《天貓洗護發(fā)行業(yè)消費趨勢洞察》報告顯示，“懶系”洗護發(fā)用品逐步成為市場(chǎng)新寵，這些產(chǎn)品簡(jiǎn)化了洗護發(fā)的繁瑣流程，極大程度節省了洗護美發(fā)的時(shí)間；同時(shí)隨著(zhù)大眾對于洗護發(fā)認知的不斷升級，不同群體對于洗護發(fā)的需求也在不斷細分化。
滋源在對困擾消費者頭皮護理問(wèn)題的調查中發(fā)現，頭發(fā)不易定型，睡醒第二天頭發(fā)難打理成為了90后和00后日常最關(guān)注的問(wèn)題，關(guān)注度達到50%以上。
據騰訊廣告發(fā)布的報告顯示，以95后、00后為代表的“Z世代”族群正在進(jìn)入消費主場(chǎng)，且極有可能會(huì )成為接下來(lái)十年內最大的消費力量。他們既追求高顏值的時(shí)尚單品，又享受消費過(guò)程帶來(lái)的愉悅感。
所以一款兼具好看、好玩、好用的“潮流感”產(chǎn)品更能吸引住他們的眼球。而滋源這款在屈臣氏獨家供應的氨基酸泡泡洗頭水則正好貼合了市場(chǎng)這一需求。
（滋源氨基酸睡眠塑型系列）
隨著(zhù)消費者對洗發(fā)水的需求趨向細分化和多元化，對于修護、柔順、去屑、燙染、防脫等不同功能的洗發(fā)水有了不同的偏好。作為滋源的首款氨基酸泡泡洗頭水，該系列包含三款單品，分別主打強韌修護、蓬松柔順和沁爽凈屑，同時(shí)產(chǎn)品結合黑科技睡眠塑型+氨基酸配方+微米磁力泡泡+祛異味技術(shù)的特點(diǎn)，憑借核心成分GP-1，讓頭發(fā)在睡后也能保持蓬松不亂。
（新品主KV）
從之前在屈臣氏特供的花YOUNG系列，到如今的氨基酸泡泡洗頭水，滋源不斷創(chuàng )新產(chǎn)品，不斷滿(mǎn)足年輕消費人群對洗護產(chǎn)品的訴求，使得這個(gè)洗護界的潮牌，在品牌實(shí)力和年輕化形象升級等方面不斷突圍。
持續種草 推廣引爆
據唯品會(huì )與艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《95后時(shí)尚消費報告》顯示，無(wú)論在消費喜好、地域購買(mǎi)力還是消費理念上，95后都呈現出與眾不同的一面，特別是對社交價(jià)值訴求的凸顯，讓95后儼然成長(cháng)為“種草領(lǐng)導者”，超過(guò)70%的中國95后消費者更喜歡通過(guò)社交媒體直接購買(mǎi)商品。
光有好產(chǎn)品還不夠，品牌如何打造營(yíng)銷(xiāo)熱度，讓消費者能自愿在社交平臺上種草，考驗的則是品牌內功。
而有著(zhù)“人間種草機“和“潮流風(fēng)向標”之稱(chēng)的金泫雅自然成為種草界的頂流。作為滋源的品牌形象代言人，金泫雅在微博官宣種草這個(gè)系列后，滋源氨基酸泡泡洗頭水迅速獲得百萬(wàn)級曝光，一時(shí)引爆了話(huà)題。
（泫雅官宣新品上市）
同樣的，作為流量新藍海的小紅書(shū)，不僅是一個(gè)較好的種草平臺，還能為品牌帶來(lái)非?？捎^(guān)的銷(xiāo)售數據。作為滋源品牌代言人，張儷在小紅書(shū)上擁有七十多萬(wàn)的粉絲。滋源此次力邀優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者為產(chǎn)品背書(shū)，無(wú)疑進(jìn)一步擴大了產(chǎn)品的聲量。
（張儷小紅書(shū)內容種草）
過(guò)去的時(shí)間里，滋源已經(jīng)在市場(chǎng)上獲得了一大批的忠實(shí)消費者，深諳品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。近年來(lái)，不少品牌都在加緊布局線(xiàn)上平臺，不斷拓寬傳播矩陣，滋源自然也不例外。
為此，滋源不僅深度布局微信、微博、抖音以及小紅書(shū)等多個(gè)線(xiàn)上社交平臺；還通過(guò)朋友圈信息流廣告、抖音挑戰賽、多個(gè)APP開(kāi)機大屏、微博微信抖音KOL等精準投放形式，快速搶占各類(lèi)傳播矩陣。
（從左至右分別為屈臣氏APP開(kāi)機屏、朋友圈信息流、屈臣氏APP輪播圖）
對此，孟飛透露，滋源氨基酸慕斯洗頭水一上架就受到了年輕消費者熱捧，有些門(mén)店一度賣(mài)斷了貨，好多客戶(hù)想要拿貨還拿不到。這無(wú)疑得益于滋源在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng )新力，將獨特的#滋源氨基酸泡泡洗頭水#概念，轉化成一種個(gè)性有趣化的表達方式，不斷吸引更多消費者的目光，加強消費者的黏性。
線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售鏈路全打通
當前環(huán)境下，國內洗護產(chǎn)品要想在激烈的競爭中突出重圍，產(chǎn)品不僅要年輕化，迎合消費熱點(diǎn)抓住市場(chǎng)機遇，還要逐漸打通消費鏈路，以適應不斷變化的市場(chǎng)需求。
由于在滋源新品推出期間，國內的疫情并未徹底結束，當線(xiàn)下商業(yè)受疫情影響暫時(shí)停擺，客流下降，線(xiàn)上成了品牌的“第二條增長(cháng)曲線(xiàn)”。而新品作為撬動(dòng)品牌持續高速增長(cháng)的有力抓手，同樣有促進(jìn)增長(cháng)的作用。因此，如何度渠定制，在建立品牌規劃的同時(shí)，以品牌規劃為藍圖，來(lái)建立銷(xiāo)售渠道體系則顯得尤為重要。
為了打通線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售鏈路，在線(xiàn)上，滋源采用了屈臣氏天貓官方旗艦店BA直播+屈臣氏線(xiàn)上APP導流+微信朋友圈信息流投放，源源不斷輸出消費者流量，成功將線(xiàn)上鏈路打通。
而在線(xiàn)下，則拿下屈臣氏POWER PACK銷(xiāo)售檔期活動(dòng)，通過(guò)新品端架/門(mén)店LED屏/包店形象/DM PAGE AD等加大滋源氨基酸泡泡洗頭水露出，極大的擴大了新品曝光量級，讓這款好玩、好用、好看的個(gè)性化產(chǎn)品打動(dòng)更多目標消費人群。
（線(xiàn)下新品展示圖）
同時(shí)，由于滋源氨基酸泡泡洗頭水精準聚焦了Z世代人群，在前期引流上已引入大量認知用戶(hù)，與消費者達成品牌理念與產(chǎn)品特性及認知功能賣(mài)點(diǎn)上的深度溝通，使得消費者能在一眾新產(chǎn)品中主動(dòng)搜索品牌，大大提升了產(chǎn)品的購買(mǎi)力度。
值得一提的是，滋源還聯(lián)合屈臣氏和超級主播直播帶貨構筑私域流量，實(shí)現了銷(xiāo)售轉化+助力渠道銷(xiāo)售的雙重效果。
正如孟飛所說(shuō)，滋源會(huì )繼續創(chuàng )新產(chǎn)品源動(dòng)力、創(chuàng )新渠道生命力、創(chuàng )新傳播源動(dòng)力、創(chuàng )新推廣源動(dòng)力，而滋源氨基酸睡眠塑型系列也在一步步實(shí)現其成為屈臣氏渠道泡泡類(lèi)洗發(fā)水NO.1的目標。