人人宅家的疫情大環(huán)境下，線(xiàn)下零售持續遇冷，而實(shí)現無(wú)接觸“面對面”的直播形式，已然成為化妝品牌賣(mài)貨的最大風(fēng)口渠道。一時(shí)間，所有品牌擠進(jìn)直播平臺，場(chǎng)面熱鬧萬(wàn)分。 環(huán)亞旗下美膚寶品牌也是其中一員。就在昨日(3月28日)，美膚寶在騰訊“看點(diǎn)直播”平臺，以一場(chǎng)長(cháng)達3.5小時(shí)的線(xiàn)上直播“防曬節”，實(shí)現在線(xiàn)觀(guān)看總人次突破74萬(wàn)的好成績(jì)，同時(shí)引流線(xiàn)下，真正賦能近萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店。
一場(chǎng)私域平臺直播突破74萬(wàn)在線(xiàn)觀(guān)看，這是什么概念? 據了解，日前服裝品牌七匹狼在微信小程序開(kāi)播1小時(shí)，觀(guān)看總人數超過(guò)2.9萬(wàn)，銷(xiāo)售達38萬(wàn)元;家居城紅星美凱龍5大總裁聯(lián)合9大品牌去淘寶直播，在線(xiàn)觀(guān)看人次112.72萬(wàn)人，躋身全淘寶直播TOP10。 從以上數據可以發(fā)現，牌子響、聲量高的品牌，在公域直播獲客比私域更多;同時(shí)，玩法豐富、掌握規則的品牌也能獲得更多關(guān)注。而美膚寶能在“看點(diǎn)”私域平臺獲得大幾十萬(wàn)量級的在線(xiàn)觀(guān)看，可以說(shuō)品牌已實(shí)力“出圈”。 這場(chǎng)直播是如何一炮而紅的?
01明星搭臺當紅女團SING成員高規格熱場(chǎng)
在這場(chǎng)長(cháng)達3.5個(gè)小時(shí)的直播中，品牌從一開(kāi)始就設置好明星引流、理念+明星產(chǎn)品講解和新品講解三大板塊，每個(gè)板塊各有分工。打響直播風(fēng)口，美膚寶的成功與善用明星脫不開(kāi)關(guān)系。
△ 當紅電子國風(fēng)女團SING成員秦瑜在美膚寶直播間強力推薦面膜產(chǎn)品，引來(lái)一大波粉絲下單
其中，當紅電子國風(fēng)女團SING成員秦瑜的直播被放在第一個(gè)環(huán)節。事實(shí)證明，粉絲經(jīng)濟仍有大效用——這位女團成員的互動(dòng)熱場(chǎng)效果十分明顯，只要她談?wù)劗a(chǎn)品使用感受和點(diǎn)出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就能引來(lái)直播間內的一大波反饋。 因此在秦瑜直播的前一個(gè)小時(shí)中，不僅在線(xiàn)觀(guān)看人數漲勢飛快，彈幕互動(dòng)也迅速形成規模。而在看點(diǎn)平臺，在線(xiàn)觀(guān)看人數直接決定直播間的首頁(yè)推薦位置，在線(xiàn)人數越多，該直播間的推薦位就越前排。 明星高打熱場(chǎng)形成良性循環(huán)，美膚寶“防曬節”的第一步就贏(yíng)在起點(diǎn)。
02專(zhuān)業(yè)坐莊好理念、好產(chǎn)品即好內容
在長(cháng)達1個(gè)小時(shí)的明星環(huán)節后，直播間搖身一變，請來(lái)兩位達人大咖現場(chǎng)講解，以防曬理念、產(chǎn)品細分和現場(chǎng)試驗、測評，全方位展現美膚寶在防曬品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性。
在成分黨和功效黨大流行的今天，專(zhuān)業(yè)性是一個(gè)化妝品品牌打造行業(yè)地位的根基，是占有市場(chǎng)分額的殺手锏，更是引領(lǐng)品類(lèi)潮流的頭號旗幟。因此，僅僅在研發(fā)、產(chǎn)品層面的專(zhuān)業(yè)性還不夠，品牌需要將自己的專(zhuān)業(yè)性充分傳遞給消費者，搶先占據心智。 直播無(wú)疑是一個(gè)大好時(shí)機。 沉淀防曬品類(lèi)13年，美膚寶防曬冠軍產(chǎn)品“小粉管”自上市以來(lái)累計銷(xiāo)售6700萬(wàn)只，累計高度相當于1113個(gè)珠穆朗瑪峰，強勁滲透市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)、清晰而有層次的講解，讓在線(xiàn)觀(guān)看直播的消費者不僅了解到“美膚寶”品牌本身，更進(jìn)一步完善防曬產(chǎn)品的認知框架和使用場(chǎng)景。這種實(shí)打實(shí)的專(zhuān)業(yè)干貨，不輸任何內容營(yíng)銷(xiāo)。
03福利吸睛“它給的實(shí)在太多了”
另外吸引人的一大亮點(diǎn)，則是美膚寶為“防曬節”準備的海量驚喜福利。
據了解，光是直播間內抽獎獎品就包括6部華為新款5G手機、300名888元免單、百萬(wàn)面膜和1500支冰泉牙膏。除此之外還有明星防曬、面膜、精華水產(chǎn)品福利。不少網(wǎng)友在直播現場(chǎng)互動(dòng)表示“獎品和活動(dòng)都太吸引人了!” 前不久《化妝品財經(jīng)在線(xiàn)》曾做過(guò)一份《年輕消費者美妝直播調查》，共100位90后、95后和00后消費者參與調查。結果顯示，年輕人看直播目標明確。吸引他們點(diǎn)開(kāi)直播的眾多因素中，“有需要購買(mǎi)的東西”“有心動(dòng)的折扣優(yōu)惠和節日活動(dòng)”和“喜愛(ài)的明星”排在前三位。 因此，以產(chǎn)品折扣、抽獎獎品形式的投入，無(wú)疑也是一個(gè)打響直播熱度的好策略。
04賦能線(xiàn)下助近萬(wàn)家門(mén)店實(shí)現“無(wú)界零售”
明星帶貨、專(zhuān)業(yè)講解和福利折扣，如果說(shuō)這三點(diǎn)還是直播界常規操作，那么如何真正利用線(xiàn)上直播賦能實(shí)體店，對所有品牌來(lái)說(shuō)則都是難題。 據了解，在美膚寶328“防曬節”正式開(kāi)始前，品牌整合渠道近萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，先后在不同區域建立了多個(gè)美膚寶微信會(huì )員群，并將美膚寶21年來(lái)龐大的粉絲群體一一導入，做了大量前期工作以盤(pán)活會(huì )員，為社區店打造出一條“收割鏈路”。 隨后，在“防曬節”直播正式開(kāi)始后，所有成交、搶購、兌獎都直接導入區域微信群，完成對門(mén)店的引流。
“通過(guò)流量與服務(wù)的鏈接，形成一個(gè)完整的從流量到服務(wù)的鏈接生態(tài)，從而形成了一種‘生態(tài)粘性’，在提供價(jià)值服務(wù)的基礎上以生態(tài)協(xié)同效應構成用戶(hù)完整的服務(wù)體驗。”美膚寶方面告訴《化妝品財經(jīng)在線(xiàn)》記者，在5G時(shí)代到來(lái)和用戶(hù)習慣逐漸形成的今天。直播作為一種高效的銷(xiāo)售和宣傳手段，競爭才剛剛開(kāi)始，未來(lái)會(huì )有很長(cháng)的路要走。而美膚寶的野心，是要在打贏(yíng)線(xiàn)上直播競爭的同時(shí)讓無(wú)界零售也成為常態(tài)。 線(xiàn)上線(xiàn)下，雙贏(yíng)。