導讀：為順應當下直播大風(fēng)口，從環(huán)亞集團定下“重構營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)”的2020年度規劃大方向以來(lái)，滋源隨風(fēng)而動(dòng)，越來(lái)越多地把營(yíng)銷(xiāo)權重放在直播領(lǐng)域。
都說(shuō)疫情是“放大鏡”、“加速器”和“挖掘機”，但品牌要真正放大優(yōu)勢、加速變革、挖掘潛力，在危機中抓住機遇和趨勢，則是企業(yè)實(shí)力、品牌價(jià)值和團隊能量合力的體現。 在這個(gè)“后疫情”洗牌時(shí)代，一批擁有這種合力的品牌越發(fā)嶄露頭角。滋源，就是其中一顆閃耀的明星。
為順應當下直播大風(fēng)口，從環(huán)亞集團定下“重構營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)”的2020年度規劃大方向以來(lái)，滋源隨風(fēng)而動(dòng)，越來(lái)越多地把營(yíng)銷(xiāo)權重放在直播領(lǐng)域。 數字證明，這一步走得恰逢其時(shí)。 在天貓平臺，新品「滋源去油蓬松干洗噴霧」實(shí)力登上“天貓美護發(fā)大賞”月度新品榜首位，入選天貓小黑盒新品；在抖音、快手短視頻平臺，據短視頻權威數據分析機構飛瓜數據顯示，滋源4月抖音觀(guān)看量達到3200+萬(wàn)次，新品銷(xiāo)售突破20w件，店鋪排名躍升第一。
△ 4月天貓新品榜，「滋源去油蓬松干洗噴霧」實(shí)力登上榜首
以品類(lèi)優(yōu)勢和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢為核心，以全鏈路直播為營(yíng)銷(xiāo)新重心，結合雙明星代言、多位紅人帶貨，淘寶、抖音、小紅書(shū)、微信、微博多元種草，線(xiàn)上線(xiàn)下雙引擎銷(xiāo)售，滋源正化危為機，將矩陣營(yíng)銷(xiāo)效應放大到極致。
01
頭部達人+明星效應
不同圈層，相同精準
要問(wèn)滋源為什么能在短短幾個(gè)月時(shí)間內深度滲透直播領(lǐng)域，拿下驚人成績(jì)？離不開(kāi)的三個(gè)關(guān)鍵詞是“全鏈路”、“圈層化”和“矩陣化”。 僅僅從5月份的直播場(chǎng)次看——5月15日，滋源聯(lián)合快手3600萬(wàn)+粉絲KOL小伊伊專(zhuān)場(chǎng)直播；5月17日，聯(lián)合2000萬(wàn)粉絲的王祖藍抖音直播間推薦夏日好物；5月22日，聯(lián)合李佳琦、主持人李靜、烈兒寶貝、雪歐尼Tiffany、淘女郎demi、程程cci、大英子LOVE、小燕子Vicki、九兒大魔王、逢丁吉吉等數十位主播，開(kāi)啟以“守衛發(fā)際線(xiàn)”為主題的淘寶直播滋源品牌直播日活動(dòng)。期間還穿插抖音超級紅人“葉一宸”“李路飛”“是浩然啊”“77的禮物”等直播種草。
細看這幾場(chǎng)直播，淘寶直播、抖音、快手，正是當前購物類(lèi)直播領(lǐng)域日活量最高的三大平臺，全平臺投放，這是“全鏈路”。 在每場(chǎng)直播項目中，滋源分別從消費者圈層出發(fā)，將直播平臺、帶貨紅人/明星和產(chǎn)品一一對應并作出區分，針對這個(gè)平臺的用戶(hù)喜好挑選最熱紅人/明星，針對他們的最為痛點(diǎn)的需求上架相應產(chǎn)品，這是“圈層化”。 最后在帶貨紅人的人選上，李佳琦、小伊伊分別是淘寶直播、快手的頭部紅人，王祖藍既是當紅明星、主持人，又是抖音粉絲超2000萬(wàn)的帶貨大咖，“是浩然啊”“77的禮物”則是抖音超級紅人。頭部達人與明星效應的結合，天貓店鋪和抖音小店的結合，“矩陣化”投放，為品牌營(yíng)銷(xiāo)力和產(chǎn)品銷(xiāo)量帶來(lái)最直接的爆發(fā)。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，滋源是在秉持差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念基礎上，考慮不同人群圈層（即子市場(chǎng)）的傾向和偏好，定制不同的傳播內容，并在風(fēng)格、話(huà)術(shù)和促銷(xiāo)方式上都加以相應的改變，以適應各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 而從環(huán)境影響上看，這種差異化的營(yíng)銷(xiāo)打法不僅能讓品牌和產(chǎn)品在Z世代、追星族、各個(gè)平臺用戶(hù)等多圈層占據聲量?jì)?yōu)勢，還能憑借圈層重疊部分的共振，整體提升消費者對品牌的信任感，提高重復購買(mǎi)率和總銷(xiāo)售額。 在以往李佳琦直播中，滋源曾經(jīng)取得過(guò)1分鐘賣(mài)出10萬(wàn)套洗發(fā)水的好成績(jì)，和李佳琦的深度捆綁，不僅極大推動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量，同時(shí)巨大的曝光和流量也提升了品牌形象，讓更多消費者成為滋源“無(wú)硅油頭皮護理”理念的體驗官與踐行者。
02
挖掘粉絲效應的更多可能性
了解并處理消費者關(guān)系，是快消品牌的一門(mén)必修課。而在當下，一個(gè)趨勢越發(fā)明顯——傳統粉絲經(jīng)濟已經(jīng)過(guò)時(shí)。而滋源營(yíng)銷(xiāo)打法的另外一個(gè)亮點(diǎn)，就是在粉絲經(jīng)濟基礎上繼續挖掘流量?jì)r(jià)值，并將之有效變現為品牌價(jià)值。 當“粉圈”從一個(gè)中性名詞變得捎帶貶義，當消費者對自己的美妝個(gè)護需求越來(lái)越了解和重視，“他接代言-我跟風(fēng)買(mǎi)”的樸素粉絲效應已經(jīng)漸漸失效，取而代之的則是更深層次的互動(dòng)和轉化。 比如滋源，在2020年度天貓金妝獎連麥明星直播中，品牌產(chǎn)品形象代言人邢昭林亮相助陣。
首先，邢昭林在新浪微博官宣，化身金妝封神榜“神仙單品星推官”，為代表產(chǎn)品打call沖榜；其次，在金妝獎盛典直播當期，邢昭林親臨品牌自播間，用抽獎等粉絲互動(dòng)玩法為品牌背書(shū)；最后也是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，滋源品牌不僅合作天貓渠道取得千萬(wàn)量級曝光量，更大力投放微博、微博APP開(kāi)屏和淘寶站內曝光等，為品牌打開(kāi)聲量。 借助邢昭林在Z世代年輕人中的號召力，滋源快速打開(kāi)了品牌營(yíng)銷(xiāo)帶貨的新格局。
03
產(chǎn)品即核心出手
又是一個(gè)細分市場(chǎng)爆款
說(shuō)了那么多營(yíng)銷(xiāo)打法，但無(wú)論投入力度多大，玩法多么花俏，產(chǎn)品依然是最核心的內容。所以論及滋源直播營(yíng)銷(xiāo)的成功，產(chǎn)品和品類(lèi)優(yōu)勢也是重要原因之一。
繼“頭皮護理”“無(wú)硅油”“氨基酸”“香氛”概念打爆洗護市場(chǎng)之后，滋源在今年再次針對免洗噴霧細分市場(chǎng)，推出一大爆款產(chǎn)品「滋源去油蓬松干洗噴霧」。
據了解，這款產(chǎn)品的成分中添加了微米玉米淀粉，強凈無(wú)痕不結塊，蓬爽幾乎不留粉，15秒就能讓頭發(fā)蓬松得像剛剛洗完一樣。
精準針對年輕消費者對“頭發(fā)蓬松”“頭包臉”等自我形象管理方面的深層需求，加上有著(zhù)“人間種草機“、“潮流風(fēng)向標”之稱(chēng)的品牌代言人——亞洲頂流泫雅種草加持，這款產(chǎn)品已經(jīng)具備了成為爆款最重要的基礎。
再結合品牌斥資百萬(wàn)的廣告投放計劃，頭部直播運營(yíng)全鏈路運營(yíng)，玩轉直播內容，強推抖音信息流。除抖音外，還多元化內容種草營(yíng)銷(xiāo)，覆蓋微信、小紅書(shū)、淘寶直播等平臺，進(jìn)一步提升品牌聲量。這款產(chǎn)品一經(jīng)投放就瞬間打爆市場(chǎng)。 據了解，「滋源去油蓬松干洗噴霧」實(shí)力登榜“天貓美護發(fā)大賞”月度新品榜首位，入選天貓小黑盒新品。據短視頻數據研究機構飛瓜數據顯示，這款產(chǎn)品是4月天貓商品榜的NO.1，在抖音觀(guān)看量約為3200萬(wàn)以上，近30天上榜商品榜9次，新品銷(xiāo)售突破20w件、店鋪排名躍升平臺第一。