如果說(shuō)年輕化是近幾年洗護品牌競爭的主場(chǎng)，那么在后疫情時(shí)代年輕化的內涵已被進(jìn)一步擴充，場(chǎng)景定位、個(gè)性釋放、成分創(chuàng )新、功效聚焦等成為其中不可或缺的要素，新老品牌入局和破局的難度都已不同往日。
近日，國貨高端洗護品牌滋源旗下香氛修護潮牌KEEP·Y康柏雅榮獲屈臣氏2020 HWB健康美麗大賞最佳產(chǎn)品大獎，為新興洗護品牌突圍進(jìn)階指出一條可借鑒的路徑。
△ KEEP·Y康柏雅 星幻黑朗姆系列
據了解，本年度屈臣氏HWB大賞涵蓋護膚、美妝、個(gè)人護理等多個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，聚焦線(xiàn)上主流平臺及線(xiàn)下熱門(mén)銷(xiāo)售渠道，以銷(xiāo)量排名、口碑推薦、話(huà)題量為參考依據，以科技力和時(shí)尚力兩個(gè)維度為評選標準進(jìn)行專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò )票選，以選出各品類(lèi)中最具代表的品牌和產(chǎn)品。HWB大賞旨在讓消費者脫離“盲買(mǎi)”誤區，能在萬(wàn)千商品中挑選到最合適自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，已成為2020年廣大消費者值得信賴(lài)的權威購物指南。
自品牌創(chuàng )立以來(lái)，KEEP·Y康柏雅就始終堅持關(guān)注年輕人更深層次的需求，以獨樹(shù)一幟的品牌風(fēng)格和新銳洗護潮牌定位，為年輕人打造新潮審美、有趣好玩同時(shí)成分更健康的洗護產(chǎn)品，以渠道定制、功效定制和人群定制等豐富多元化的產(chǎn)品體系，滿(mǎn)足不同消費者對洗護產(chǎn)品的多場(chǎng)景需求，革新洗護體驗，引領(lǐng)洗護潮流。
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聚焦需求，創(chuàng )新賦能
KEEP·Y康柏雅在科研創(chuàng )新、產(chǎn)品品質(zhì)上的精耕細作，精準洞察年輕消費者護發(fā)需求，以科技創(chuàng )新貼近生活實(shí)際，引領(lǐng)品類(lèi)創(chuàng )新新風(fēng)向。
KEEP·Y康柏雅品牌以修護為根本，采用Original-P高活萃取技術(shù)，萃取花果維他命精華，強化突出溫和潔凈護發(fā)特性。同時(shí)，KEEP·Y康柏雅以獨特視角和創(chuàng )新實(shí)踐，重新定義、豐富拓展青春護發(fā)內涵，以秀發(fā)之飲、植萃香氛、星幻黑朗姆三大系列產(chǎn)品，樹(shù)立起品牌不拘一格、敢于創(chuàng )新的品牌形象。
此次摘得屈臣氏HWB大獎的KEEP·Y康柏雅星幻黑朗姆修護香氛洗護系列產(chǎn)品即是其中代表性力作，不僅以三大黑科技強化青春護發(fā)、滋養修護特性，更獨家采用的Hurry-Dry快干技術(shù)打造快干輕盈秀發(fā)，優(yōu)化修護類(lèi)洗發(fā)產(chǎn)品的使用體驗，令消費者耳目一新的同時(shí)正中需求，因而備受年輕消費者青睞關(guān)注。
值得注意的是，KEEP·Y康柏雅全線(xiàn)產(chǎn)品均采用大牌同款香氛，并能實(shí)現24小時(shí)長(cháng)效留香的香氛體驗，亦是品牌快速占領(lǐng)年輕消費者心智的關(guān)鍵因素。據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國香氛型洗發(fā)產(chǎn)品用戶(hù)洞察白皮書(shū)》顯示，2018年洗發(fā)水線(xiàn)上市場(chǎng)中，以“香氛”為賣(mài)點(diǎn)的洗發(fā)水銷(xiāo)售額約為6.6億，同比增長(cháng)26.7%，增幅高于線(xiàn)上洗發(fā)水品類(lèi)整體。
同時(shí)，消費者對香氛洗護發(fā)產(chǎn)品的核心訴求均鎖定在留香持久度和香型高級感上，18-24歲年輕女性尤其對香型的個(gè)性化需求更為強烈。KEEP·Y康柏雅極盡契合年輕消費者對香氛洗護的個(gè)性化表達需求，且多場(chǎng)景營(yíng)造悅己氛圍，提升個(gè)人感官體驗，能進(jìn)一步加深品牌與消費者的精神溝通和情感連接，在深刻共鳴基礎上吸引消費者廣泛種草。
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聚焦人群，創(chuàng )新路徑
在風(fēng)格定位和產(chǎn)品設計上，KEEP·Y康柏雅鎖定16-25歲新生代消費者消費人群審美偏好及張揚個(gè)性的要求，輕齡少女感風(fēng)格和品質(zhì)小眾定位亦吸引精準人群關(guān)注。
圓潤造型搭配馬卡龍甜系色彩與時(shí)尚簡(jiǎn)約金屬質(zhì)感相得益彰，甜美且不失潮牌調性，搭配演繹個(gè)性、釋放天性的香氛體驗，立體化營(yíng)造萌甜有趣的視覺(jué)及輕松愉悅的精神享受，極致詮釋“堅持健康安全、堅持時(shí)尚新穎、堅持青春少女心”的品牌內涵。
△ 小紅書(shū)達人種草截圖
在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，KEEP·Y以匹配品牌調性為基礎，攜手超人氣偶像彥希開(kāi)展花式推廣，不僅推出代言人定制產(chǎn)品，打造潮流吸睛的爆款單品，彥希本人亦現身各大平臺傾力推薦種草，以高精準度的粉絲圈層力與KEEP·Y康柏雅品牌形成內在合力，縱深挖掘精準人群購買(mǎi)力。
△ 小紅書(shū)好評不斷
與此同時(shí)，KEEP·Y康柏雅廣泛試水數字化營(yíng)銷(xiāo)，搶占直播風(fēng)口，不僅與各大平臺頭部達人合作直播帶貨，釋放垂直私域流量紅利，更攜手代言參與屈臣氏、天貓“發(fā)光體”等直播活動(dòng)，制造超千萬(wàn)曝光量，一舉擊敗眾多品牌躋身2020年天貓“發(fā)光體”項目（天貓美妝個(gè)護新銳品牌創(chuàng )業(yè)大賽）百強品牌，實(shí)現品牌影響力和品牌價(jià)值的雙向提升。
憑借由里而外的差異化優(yōu)勢，KEEP·Y康柏雅在面世后的短短時(shí)間內就已積累龐大粉絲群，收獲行業(yè)權威肯定，相繼摘獲2019屈臣氏HWB十佳新品大獎、2019 PCLADY美容風(fēng)云榜人氣口碑獎等重量級獎項，而2020年新品--星幻黑朗姆修護香氛洗護上市就在屈臣氏獲得一致好評。目前，KEEP·Y康柏雅天貓旗艦店、屈臣氏線(xiàn)上門(mén)店均已打通，線(xiàn)下門(mén)店已覆蓋全國超過(guò)3萬(wàn)家，無(wú)論是在渠道端還是消費者端都展示出蓬勃活力。
總結：把握機會(huì )并非易事，機會(huì )偏愛(ài)有準備的人。
那些在風(fēng)口之中能得心應手、順勢起飛的品牌并非贏(yíng)在當下，而是先事綢繆，贏(yíng)在未來(lái)。KEEP·Y康柏雅的成功突圍正是基于專(zhuān)研，起于聚焦，于風(fēng)口到來(lái)之前洞察趨勢，把脈未來(lái)，做足準備。KEEP·Y康柏雅品牌真正的騰飛時(shí)刻還未到來(lái)，但它的身影已嵌入中國洗護行業(yè)崛起的大未來(lái)之中，站位初顯，值得期待。